Vogliamo dedicare questo primo post dell’anno gruppi d’acquisto online che hanno avuto un enorme successo nel 2010.

I gruppi di acquisto online permettono di acquistare dei buoni scontati a prezzi ridotti. I principali player di riferimento sono Groupon City Deal, Groupalia, Kgb Deals, Poinx e Lets Bonus. Il funzionamento di questi siti è molto semplice. Una volta iscritti gli utenti ricevono via email una o più offerte che vengono pubblicate sul sito,  dove possono acquistare i buoni d’acquisto scontati. Le offerte hanno una finestra temporale ristretta e vengono attivate solo con il raggiungimento di un numero minimo di acquirenti. Per usufruire del servizio gli utenti devono stampare il proprio coupon e recarsi dall’esercente (centro benessere, ristorante, palestra…)
Ci guadagnano tutti? Ovviamente per gli utenti c’è un guadagno notevole visto che gli sconti che riescono a ottenere sono mediamente del 60% sul prezzo di listino. Anche i gestori dei gruppi di acquisto ci guadagnano bene con le provvigioni che applicano agli esercenti. Per gli esercenti si tratta di attività promozionale che dovrebbe portare nuova clientela fidelizzata. I servizi vengono scontati nella prospettiva di attirare  un buon numero di potenziali nuovi clienti.

Sulla carta il prodotto risulta molto attraente per gli esercenti locali, visto anche il grande numero di utenti fidelizzati che siti come Groupon City Deal, Groupalia o Kgb Deals hanno. Inoltre, rispetto alla pubblicità tradizionale dove gli esercenti pagano in anticipo,  la provvigione ai gruppi di acquisto viene pagata solo per i coupon effettivamente erogati.
Se i gruppi di acquisto online hanno sicuramente allargato il giro d’affari di molte imprese, ad altre hanno portato in gran parte cacciatori di sconti, clienti “mordi e fuggi” che hanno pochissime probabilità di essere fidelizzati. Spesso poi gli esercenti hanno sottostimato l’impatto sulla loro organizzazione della nuova ondata di clienti generata da ribassi anche dell’80% sul prezzo di listino, con l’effetto di peggiorare il servizio.

Questo insegna che prima di avventurarsi in una campagna coi gruppi di acquisto online gli esercenti dovrebbero valutare i rischi dell’operazione e il ROI conseguibile. Per sfruttare davvero a fondo questi strumenti sarebbe opportuno dotarsi di un sistema di CRM (anche molto semplice) per tracciare quanti coupon vengono riscattati, quanti di questi clienti acquistano servizi aggiuntivi durante la prima visita, quanti clienti ritornano (e il loro lifetime value), quanti sono i clienti esistenti che utilizzano un coupon.

Il problema risiede nel fatto che la maggior parte dei piccoli e medi esercizi non posseggono un sistema di CRM e pertanto non riescono a misurare l’effettivo valore generato dalla campagna. Molti esercenti locali vanno “a naso” e se l’impatto dei clienti apparentemente non è stato negativo sul fatturato riterranno soddisfacente l’esperienza fatta con i gruppi di acquisto online. Tutto questo senza però riuscire a determinare il ROI generato, l’impatto sul cash flow e sulle risorse umane.

In conclusione possiamo quindi affermare che siti quali Groupon, Kgb Deals e simili aprono sicuramente nuove prospettive di business, anche se  le piccole imprese che maggiormente li utilizzano solitamente non sono attrezzate per sfruttarne appieno le potenzialità nè sono in grado di prevedere possibili effetti negativi sull’organizzazione aziendale.